南方传媒研究|公共卫生事件的信息传播和舆情应对

【摘要】突发公共卫生事件具有敏感性和复杂性，主流媒体、自媒体平台和自媒体信息传播的方式和目的各有不同，公众若不能及时获取权威信息，容易受不准确信息或谣言影响，导致“群体极化”现象，这些都对新时期突发公共卫生事件期间的信息传播和舆情应对提出了新要求。

【关键词】公共卫生事件 媒体传播 舆情 自媒体

21世纪以来，非典、流感、疫苗等公共卫生事件频发，尤其是2020年初新冠疫情暴发，不仅改变了社会正常生活秩序，也对公众的生活心理产生了不可估量的影响。重大突发公共卫生事件具有一定的敏感性和复杂性，容易引起社会的高度关注，且因涉及自身生命健康，公众对相关信息关注度更高，这对舆论引导提出了更高要求。同时，当前移动互联网极大改变了信息获取方式，也深刻影响新闻生产，公众的话语权得到极大释放，媒介机构不再是阐释新闻事件的唯一主体。多元化的新闻生产主体在舆论场上竞争话语权，新闻生产呈现多样性，传播力大大增强，事件图景更加清晰完善，但也容易带来负面影响，比如虚假消息甚至谣言丛生。尤其是在突发公共卫生事件中，巨大的不确定性容易让公众轻信谣言，导致舆论场上众说纷纭。如何在公共卫生事件中做好信息传播和舆情应对，值得深入探讨。

一、公共卫生现场的公众心理

1.公众心理群体极化

我国《突发公共卫生事件应急条例》第二条规定，突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。这一类事件具有强烈的不确定性和突发性，且大多缺乏心理准备及规范的处置预案，因此事件发生初期，公众难以作出理性而准确的判断，内心安全感和稳定感往往在短时间内被打破。美国当代法哲学家、芝加哥大学法学院教授凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》中曾简单且明确地定义“群体极化”：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在突发公共卫生事件中，公众通过各种网络社交工具可以即时分享信息，传达最新动态，发表意见感想。一旦出现过激的意见和情感的表达，就容易产生“群体极化”，人们容易选择和自己意见一致的信息接触，并出现盲目从众行为，甚至进一步演变成为非理性行为。应对重大突发公共卫生事件，除了要让公众在医疗物资和需求上得到保证，还必须关注公众的心理特点，相关部门才能有的放矢，避免公众因恐慌而产生慌乱甚至过激行为。比如，2011年3月日本地震，福岛核电站反应堆爆炸，消息传至国内，一些地区民众疯狂抢盐，不少超市食用盐被抢购一空，甚至有人一次买几百上千斤盐。同样的情况今年再次发生，2023年8月24日晚，日本排放核污染水新闻传出，多地出现抢盐现象。

2.突发公共卫生事件舆情加剧

突发公共卫生事件中传染病疫情的防控一直是全球关注的重要议题，当传染病疫情发生与社交媒体的即时性、广泛性和互动性等特点并存时，极易形成引人关注的网络舆情。在大数据的助力下，公共舆论的广度及其对社会全方面渗透都远胜于前，在涉及生命安全和身体健康的突发公共卫生事件中，“群体极化”现象往往比过去更进一步加重。登革热作为一种由登革病毒引起的突发急性传染病，病例主要分布于热带与亚热带地区，经埃及伊蚊和白纹伊蚊传播。在广东、云南等地区，登革热病例每年以零星点状分布出现。但部分自媒体为了流量等一己私欲，时而散布登革热恐慌的信息。如9月初，一段关于西双版纳登革热致命的视频在某短视频平台疯传，内容声称当地有20多人死于登革热，引发广大网民恐慌，即便官方下场辟谣，造谣者被行拘，视频仍在部分平台传播或留存。北京交通大学叶龙教授一份调查显示，21.63％的受访者感受到舆情信息带来的中等程度以上心理压力，主要表现出恐惧、焦虑、忧郁等心理状态。往往直到相关部门不断加大对重大公共卫生事件的研判、权威媒体不断推出内容详实的新闻宣传和舆论引导，公众对事件的来龙去脉、防治措施、预后效果有了更为科学、清晰的认知，恐慌情绪才在一定时间内逐步消除，负面影响逐步消退。

二、公共卫生事件的媒体倾向

1.强化主流媒体的宣传引导

著名传播学理论“魔弹论”指出，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。2016年全国网信工作座谈会上，习近平总书记就媒体融合环境下舆论环境的改变，提出了“同心圆”理论，即“构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。作为党和政府的喉舌，主流媒体必须更加注重舆论引导的方向和效果，自觉发挥在凝聚共识中的主渠道作用，真正做大做强主流思想舆论，画好同心圆。当重大公共卫生事件发生时，公众更需要权威的声音。特别是从非典到新冠，17年间移动互联网蓬勃发展，信息海量增长，主流媒体必须承担起应有的社会职责，凭借自身的影响力和公信力，加大信息分析力度，确保突发事件发生时信息对称，舆论导向正确。2003年抗击非典时，钟南山院士和他所代表的专业人士，通过主流媒体传递的声音就在公共卫生领域具备了较强的公信力。2020年1月20日，钟南山院士在中央电视台《新闻1+1》接受采访时，将当时的疫情状况告诉了全国人民，稳定了民心，各地也顺利推动了后续快速、科学的应对。《新闻1+1》也随即开启了系列权威专访，李兰娟院士、王辰院士、比尔·盖茨、理查德·霍顿等各界人士相继在节目亮相，将中国抗疫的进程告诉公众，对社会安定和民心稳定起到了不小作用。

2.加强自媒体平台的监督管理

经过近年来的技术迭代，自媒体平台传播速度越来越快、互动性越来越强、传播方式越来越个性化，受众也越来越多。传统权威媒体虽然也相机开辟融媒体阵地，但基于出版方式和“三审三校”等制度，其信息发布存在客观制约，时效性往往较自媒体更慢，为此越来越多人第一时间选择自媒体平台获取信息。但自媒体平台管理相对更为宽松，强调信息的时效性甚于真实性，对信息来源和内容的审查、校对等存在短板，对假信息也缺乏鉴别能力，因此平台上往往充斥着大量不精准、不严谨乃至错误的信息，特殊时期就容易对公众的认知、信念和行为产生负面影响，部分受关注的内容甚至在大数据等加持下也容易实现传播辐射面的几何式扩展，严重影响公众对突发公共卫生事件的判断，加剧“群体极化”现象，甚至出现非理性、负面性甚至极端化的网络舆情，反映到现实中进而影响社会稳定。

3.提高自媒体的科学素养

随着互联网技术快速成熟、移动设备的普及，自媒体迅速发展，每个人都可以参与到新闻生产中，发出自己的声音。在某些新闻事件中，自媒体甚至会凭借和专业媒体不一样的声音引爆话题，影响公共议程设置，甚至直接参与推进公共政策革新中。2018年7月21日，一篇名为《疫苗之王》的自媒体文章在微信朋友圈迅速传播，各大网站疯狂转载，引发假疫苗事件的全民关注与深度焦虑。此后，各类报道与分析文章在社交平台迅速跟进，造假企业迅速被查封，全社会重新审视疫苗安全问题。在新冠疫情初期，网络社交平台广泛流传的《武汉市卫健委关于报送不明原因肺炎救治情况的紧急通知》截图将公众对疫情不安的情绪逐渐放大，个体对疫情的恐惧和质疑逐渐形成群体意识，倒逼政府相关部门快速作出回应。自媒体虽然已经成为推动事件进入公众视野的重要力量，但大部分时候其传播信息碎片化，难以让受众形成系统认识。同时，由于创作者的个人立场不同、诉求不同，有时会造成片面解读或者失真，甚至出现为了获得流量捏造事实的情况。

三、全媒体时代的公共卫生舆情应对

1.增强公众理性判断

尽管专业媒体仍旧保持着权威性，但其信息垄断格局已被打破，人们也习惯于使用高效传播的互联网媒介，个体面临的信息空间更加广阔，主动表达的欲望更加强烈。1972年由德国学者伊丽莎白·诺尔-诺伊曼提出“沉默的螺旋”的理论，该理论认为人们在对外表达观点时，如果得到其他人的认同就会更加主动、积极地参与到谈论中，由此使得这一类观点愈发扩散。自我观点不受他们赞同时则会因为害怕被孤立而保持相对消极表达，使得这一类观点愈发沉默，从而造成一方越强一方越弱的螺旋式发展过程。这一理论在报纸、杂志、电视等传统媒体环境下有较强的表现，但在网络媒体环境并不如此适用。一些学者认为，受特定利益或情绪影响，群众不一定会因为害怕孤立而保持沉默，加之网络媒体的匿名、隐身等特点会让人们更加容易摆脱社会角色关系束缚，表达欲望更加强烈且不受限制，从而出现“反沉默的螺旋”。当大众传播向分众化、个人化发展，传播者与受众的角色分界逐渐模糊，人人都可以是参与者、体验者，从媒体途径获取信息后，积极创造自己的内容表达并发送到媒体上，使得传播内容更加丰富多彩。

2.做好突发舆情监测

舆情监测工作对突发公共卫生事件有着重要作用。通过对舆情监测数据的分析和评估，可以帮助政府有关部门更好把握舆论动态，更好地预测、预警以及组织有效应对。首先，建立舆情监测体系，可委托网信办、新闻媒体、第三方舆情监测机构实施并购买服务，或自主购买舆情监测工具并安排专人负责，对社会网络、新闻媒体等多渠道信息进行实时监测。其次，要建立公共卫生乃至卫生健康全领域的舆情风险评估机制，并根据一段时期内的公共卫生事件舆情发展趋势，不断更新和提升相关指标或应对策略的科学性。最后，规范舆情管理模式，制定相应的应急处置预案和管控策略，明确负责人和工作流程，如果条件允许，应定期组织应急演练，提高响应效率。

3.引导社会舆论方向

公共卫生事件事关社会大众健康与民生发展，对政府舆论引导的快速反应、科学引导等提出更高要求。中国传媒大学詹新惠副教授认为，应该发挥各级媒体、各类报道形式的不同作用，形成合力，给用户展现出突发公共卫生事件一线的全景报道。社交媒体是社会大众抒发情感的重要平台，也是政府和新闻媒体不可忽视的舆论建设平台。要想做好舆情工作，就必须积极面对新情况，牢牢把握住主动权，积极拥抱媒体生态变化，利用微博、微信、抖音短视频等新媒体形式，进行信息传播与舆论引导，并对公众反应、舆情动态及时进行跟踪反馈。得益于近几年政府纷纷入驻新媒体、构建新媒体矩阵的积极建设，在突发公共卫生事件中，网络中政府的声音明显增多。“雷神山”“火神山”搭建期间，人民日报发起24小时不间断直播，数千万“云监工”实时关注搭建过程，直播的方式让中国速度以更直观的方式呈现在受众面前，也在潜移默化中疏解了大众面对疫情的恐慌。受众需要的不仅是及时、真实、准确的信息，更是生动、有用的信息。在面对重大突发公共卫生事件时，一定要把握好应对窗口期，用好社交媒体平台和新技术手段，聚焦民众关切，发布权威信息，重视负面信息价值并及时应对，不断提升群众的认同感，强信心、暖人心、聚民心、筑同心。（参考文献略）

（作者系人之初杂志社副总编辑）

转自 广东学习平台：原文阅读